35元咖啡,如何開115家店【丹堤咖啡創辦人兼副總經理:方淑宜】【陳蓉芬】 把創業想成「輕鬆事」的人,結果會如何?丹堤咖啡創辦人兼副總方淑宜說,「下場就是連做月子時,還跟廠商在『廝殺』議價呢!」年輕時夢想當個不必工作的少奶奶,但人生道路多半是「事與願違」的過程,方淑宜在擔任過雜誌編輯、廣告企劃,沒日沒夜地繁忙工作後,婚後生子決定要以家庭為重,為了想過「愜意生活」的她,集資500萬,要當個「輕鬆」的老闆。餐桌變成辦公桌為一圓「老闆夢」,方淑宜在做月子時還得努力籌劃開店事宜,「本來以為當個老闆,可以不必日操夜操地加班、輕鬆工作,沒想到才剛踏入創業門檻,就得在做月子時,為了價錢跟廠商『廝殺的你死我活』,家裡的餐桌,竟然變成創業時的辦公桌。」方淑宜萬萬沒想到自己的創業夢,會是那麼「坎坷」。視咖啡如命的方淑宜,愛到連懷孕都不肯放棄喝咖啡的地步,創業時,一心只以咖啡為目標,為了開店,不惜跑到麥當勞、摩斯漢堡與羅多倫咖啡等速食店掃地、擦桌子打工,甚至遠渡日本與美國取經。「因地緣關係影響,台灣對日本商品接受度高,其次才是美式商品。」在方淑宜的深入研究及觀察下,把一杯180元日幣(折合台幣約40多元)的日本平價咖啡概念引進台灣,打破傳統百元咖啡的昂貴觀念,讓喝咖啡成為一種「平價享受」。朝「連鎖加盟」挺進丹堤咖啡一進入市場時,就是朝「連鎖加盟」方系統傢俱式挺進,在LOGO上,特請專人精心規畫,在原物料上,更採大手筆進貨,完全沒有成本觀念,「創業初期,跑去家樂福等大賣場去進貨,就因新手入行,常造成『成本過高、存貨過多』狀況,在成本控管上出現『失誤』情形」方淑宜說。她回憶創業初期的過程,所準備的原物料與設備,多到開第二家店時都綽綽有餘,當時為「消化庫存」,被迫成立第二家店,但隔半年開的第二家店,卻因為投資相對減少,獲利立刻明顯增加。到第三家店,丹堤就升格變成「加盟總部」。「開了第二家店後,就有人跑來說要加盟。」如今邁入第13年,到現在的115家店面中,直營店僅33家,其餘70多家皆為加盟,而會加盟丹堤的創業者,「大多是有工作經驗,也有些儲蓄的人。」「因為進入這行,賺的是辛苦錢,在資金準備上至少要有400到500萬,才不會覺得經營起來『綁手綁腳』。」加盟丹堤,方淑宜建議,創業者最好是「投資者」,也是「經營者」,因為「老闆」與「員工」在工作心態是不相同的,她一定會誠實告訴加盟主,「投資並不保證賺錢」,但若是自己有「撩下去」的勇氣,那賺錢絕對有機會。目標幫助加盟主賺錢方淑宜說,她從不畫大餅告訴加盟主「一定賺錢」,但幫助加盟主「賺到錢」,是她最終的目標。「開店選擇店面是很重要!」很多想要加盟的人告訴她,這個地點好、那個店面佳,「什麼地點都能開,但賺不賺錢最重要」,丹堤自有一套評估店面的標準辦公室出租,而「合理的房租」是賺錢的「關鍵因素」。在她眼中,只有便宜的房租,才可以創造更高的獲利空間。把自己也當成消費者,這是方淑宜體察和貼近市場的一種作法,因此,強調「品質好、氣氛佳、價格合理」是丹堤在強化市場競爭的重要利器,這就是丹堤視為「起家」的「35元咖啡」,堅持就是不漲價的原因,但方淑宜還是覺得有些遺憾,就是這13年來,丹堤曾經一次為反映原物料上漲壓力,每杯飲料調整價格上漲 5 元,這是她不得已的作法。面對市場強大競爭,方淑宜樂觀地認為,「市場是被刺激誘發出來的」,咖啡市場的餅還可以「做的更大」,面對每年咖啡消耗量持續成長的情況,未來市場將是走「行銷」與「服務」的競爭時代,因此,丹堤必須加強行銷手法,但「廣告宣傳很花錢,所以我必須先說服所有的加盟主」,她已規畫出未來丹堤的宣傳方式。 方法都寫成手冊然而,看似容易卻未必輕鬆的連鎖加盟業,方淑宜在管理過程中有特殊的領悟。「因為懶惰,所以做事就要有方法!」自嘲自己很懶的方淑宜強調,不想重複教導員工做每件事,所以把「方法都寫成手冊」,就可以輕鬆當老闆。「越懶,就越要有方法!」這也正是丹堤能成為咖啡加盟連鎖店的強勢品牌。在面對市場挑戰,提高「新手入行」的競爭力,總部會做一個月前的開店訓練,更要求要有四人到總部受訓,「若能配合總部的各項培訓,一般來說,三年的投資就應該可以回收。」這系統家具是方淑宜協助100多家店經營的心得。「自己27歲就創業,有些加盟主認為我年輕,不太服氣,對總部規定的許多促銷活動不願配合,認為活動只會影響加盟店業績,因此,對加盟店若配合活動所造成的損失,總公司也會做合理補償。」此外,公平管理這百餘家的店面,也是避免爭議及管理加盟主重要方式之一年紀不到40歲的方淑宜,現在已榮登「百店俱樂部」會員,她成功關鍵在哪裡?擅長行銷的她認為,「建立品牌」是很重要因素。「『品牌』是大財團才可以玩的遊戲,丹堤現在只能做的,就是『複製』,但做到一定規模時,就能擴大資源的綜效。」那時,品牌建立便水到渠成。兩岸消費模式截然不同目前已進軍大陸,在上海有浦東、浦西各有一家丹堤,方淑宜認為,雖然不能用二家店來判斷大陸消費的形態,但前進大陸卻是測試市場。雖然大陸丹堤咖啡售價與台灣差不多,但在當地喝咖啡卻是「有錢人的消費」,「會來丹堤的,大多是日本人、香港人,台商和大陸有錢人」,和台灣的消費模式,截然不同。截至今年 1 月,台灣丹堤咖啡已達115家門市的規模,另外還有在大陸上海的兩家直營店,和將跨足國際印尼、美國的市場布局,2005年已創造10億元營業額,看來丹堤是「一路長紅」,方淑宜認為,這全是「經濟規模」所創造出的利基,2006年預計更可達12億元的業績目標。曾說,「創業前5年,運氣大於努力;以後才是努力大於運氣。」現在方淑宜還東森房屋在為
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